• Mario Reyes Flores

¿Cómo segmentar un mercado?

"La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa".

Philip Kotler.


Como segmentar un mercado
Agencia de Marketing Online

Concepto de mercado


Antes de segmentar un mercado, primero necesitamos entender qué es uno.


En términos simples y llanos, el mercado es un grupo de individuos que buscan satisfacer un deseo o necesidad, mediante la compra de productos o servicios.



Objetivo de la segmentación del mercado


Los mercados hoy en día son muy amplios, pues existe una variedad de consumidores, con hábitos, intereses, necesidades, valores y estilos de vida muy distintos entre sí. De ahí surge la necesidad de establecer límites para dirigir el esfuerzo de la mercadotecnia a un segmento en particular de ese universo.



Qué ocurre si una empresa no segmenta


Si una empresa comienza con su labor de mercadotecnia sin haber segmentado previamente, el mercado podrá interpretar que la empresa es capaz de adaptarse para atender cualquiera de sus características y necesidades, creándose una falsa expectativa.


También puede ocurrir que ningún segmento del mercado se sienta identificado con la oferta.


Todo lo anterior derivará en un desperdicio de recursos y en un pobre retorno de la inversión.



Niveles de segmentación de mercados


Existen cuatro enfoques (niveles) de entre los cuales una empresa puede elegir para definir a su mercado objetivo: segmentos, nichos, localidades e individuos. La segmentación a partir de cualquiera de estos puede considerarse una estrategia de micromarketing, debido a que atacará a grupos específicos con un tamaño, perfil y necesidades bien definidas.



Marketing de segmento


Los segmentos constituyen el primer nivel de segmentación, partiendo de lo más amplio a lo más estrecho. Por lo tanto, se trata de grupos amplios de un mercado, con características similares como poder adquisitivo, edad, hábitos de consumo, etcétera.


A partir de esta segmentación, una empresa puede establecer precios para sus productos, reducir los competidores con quienes se estará midiendo, y establecer ofertas más acordes a sus clientes potenciales.



Marketing de nichos


Los nichos se encuentran en el segundo nivel de segmentación, por lo que representan grupos más estrechos y específicos que los segmentos. También se les suele llamar mercados objetivos o mercados meta.


La diferencia con los segmentos es que los nichos son grupos con características más específicas como ideologías, intereses, orientaciones y preferencias. Suelen ser más rentables, porque en ocasiones se trata de necesidades que no están siendo debida o completamente satisfechas, ya que puede tratarse de mercados emergentes.


No obstante, atacar estos nichos requiere un mayor grado de especialización en el producto o servicio que se está ofertando, pues es lo que el mercado objetivo espera de estos.



Marketing local


El marketing o segmentación local se realiza cuando un negocio quiere llegar a un grupo de personas que viven en un punto específico, como una zona o barrio, con costumbres, tradiciones y características muy particulares y únicas.



Marketing individual


También llamado marketing personalizado o uno a uno, como su nombre lo indica, está pensado para atender las necesidades particulares de un individuo.



Pasos para segmentar un mercado


Segmentación geográfica


Como base de esta primera etapa se utilizan criterios de localización como tamaño de la ciudad, densidad de población o clima. Para ello, la empresa puede apoyarse en estadísticas y censos.



Segmentación demográfica


Esta etapa de la segmentación se basa en variables como la edad, el sexo, el estado civil, los ingresos y el nivel de educación, entre otros.


Esta información está siempre disponible en bases de datos o censos poblacionales que brindan datos históricos, al igual que predicciones y tendencias en el futuro.



Segmentación psicológica


Se basa en características como motivaciones, personalidad, necesidades, metas, etc., de las personas.


Conocer esta información es importante para delimitar perfiles de comportamiento que sean más afines a la personalidad del producto, servicio o de la empresa misma.



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